押宝新车国产化,奔驰国产新C级将上市

记者近日在北星行、汽修一厂博瑞祥驰等经销商处了解到,国产奔驰新C级轿车将于3月中旬正式上市。目前虽未公布价格,样车也没有到店,但已经可以接受预订,订金1万元。

北京奔驰将会卖多少钱?这个问题如果问消费者,答案当然是越便宜越好。但是,作为世界上最知名的轿车品牌之一,奔驰卓越不凡的品质也决定了其价格的不菲。不过,最近有消息说,北京奔驰很可能会低价上市。对于这样的消息,北京奔驰方面并不以为然,只是表示,北京奔驰在公务车市场有很大潜力,目前,虽然车尚未上市,但是,已经有一些单位准备批量预订。 为了能够大体估算一下北京奔驰的价格,近日记者随机采访了一些消费者和经销商,请他们帮助预测一下北京奔驰的价格。

在遭遇连年的惨淡经营后,北京奔驰-戴克(以下简称“BBDC”)终于放下了身段将国产化作为了今后发展的重点。

年前北京汽车展销会期间,曾有经销商传出,在国产车投放前先期进口的2000辆新C级有近40%的现车被经销商买断雪藏,待国产车上市后再加价销售,以期通过“饥饿营销”的手段获利。在国产新C级即将上市之际,记者以消费者身份调查了解到,目前北京地区绝大部分奔驰经销商手中早已没有进口的现车,博瑞祥驰仅有的一辆展车也早已被订购,只等国产样车到店后再提走。北星行等经销商也否认了这种说法。“现在不是没有现车的问题,而是没有车。进口车早已被抢购完。经销商也没有必要压车不卖。”

-初期北京奔驰要按进口车的标准缴税;E240进口车税前价只有36万元,税后价为61万元

上个月,BBDC神速地接连推出了克莱斯勒“铂锐”和奔驰新C级轿车。两款新车的上市,无疑为连年亏损的奔驰项目注入了一针“强心剂”,让BBDC将今年扭转尴尬局面的法宝押在了价格更为大众化的国产铂锐和奔驰C级上。然而,承载的希望越大,压力也越大。国产化难题尽管已经解决,但BBDC仍难言轻松。在北汽控股今年年初提出的2010年冲击200万辆的年产销目标面前,将BBDC逼到了一个没有退路的境地。

据了解,奔驰新C级先进口后国产的策略与北奔和奔驰中国两方面的需求有直接关系。北京奔驰在之前只生产奔驰E级轿车,但国产后的奔驰E级轿车市场反应差强人意,急需一款强力车型来打开市场,以扩大自己的产品线。奔驰中国希望迅速扩大市场份额,同时也是为了试探一下中国市场对车型的反应,所以先以进口的方式在中国销售2000辆奔驰新C级轿车。据北京奔驰消息,国产奔驰新C级和进口车一样分为C200、C280两个系列。业内人士分析,国产奔驰C级的价格将略低于进口奔驰C级的价格。

北京产的奔驰将有5款、8种车型,即奔驰C200K古典型和雅典型、C240雅典型、E200K雅典型、E240雅典型和前卫型、E320雅典型和前卫型。

“只许成功,不许失败。” BBDC内部已经弥漫着紧张的情绪,正是在这种压力面前,BBDC今年正在寻求改变,但与早已支撑起中国豪华车市场的国产化奥迪和宝马相比,国产奔驰仍缺乏足够的勇气,超越这些前行者。

去年11月8日,奔驰新C级以进口方式进入中国市场销售,售价为39.8万-49.7万元。从北京地区经销商的销售情况看,这2000辆进口车在中国市场销售不错,一上市就受到了诸多消费者的青睐。但市场人士也指出,如果经销商压车的情况属实,北京奔驰和奔驰中国得到的市场信息将存在一定程度的失真,进而影响国产车产销目标的制定和排产计划。北京奔驰方面坚持,奔驰新C级的市场反响热烈,消费者对国产车的期望呼声也很高,以略低于进口车的价格销售,这种策略将得到市场认可。

据了解,首批北京奔驰将以SKD的方式生产,国产化率比较低。而从明年1月1日起,国家将实行新的进口整车认证标准,这意味着对于国产车的国产化要求就更高了,所以,很可能初期生产的北京奔驰因国产化达不到要求,而按照进口车的税率来交关税。这样,北京奔驰的价格就很难比进口车低很多。

低调增长

另外,记者从奔驰汽车在中国的进口商处了解到,其从德国进口来的奔驰成本价:C200为33770美元、E200为38020美元、E240为42505美元、E320为49400美元。而进口商再加价1000到2500美元,卖给专卖店,这样在专卖店里,进口奔驰的税前成本价为:C200卖34500美元、E200卖39000美元、E240卖43500美元、E320卖52000美元。不过,由于税费等因素,奔驰经销商的日子也并不好过。

对于以往高高在上的奔驰品牌而言,接连两款新车的上市,暗示了BBDC在今年将出现转机。北汽控股董事长徐和谊也一再强调,无论是国产铂锐还是奔驰新C级对于BBDC都具有里程碑的意义。

据悉,目前虽然许可证价格比较便宜,但是关税、消费税和增值税后的综合利率达到了74.99%和70.67%。这样,以奔驰E240为例,其税前价为43500美元,约合35.7万元人民币,但是,加上70.67%的综合税率,其税后的车价就是61万元,再加上专卖店经营费用、人员开销、运费等等因素,一辆进口奔驰E240的市场售价就在65万元左右。

尽管如此,BBDC仍对今年的销售目标心存疑虑,迟迟不肯公布数字,记者无论怎么询问,BBDC内部对记者的答复都是:“今年的销量目标仍属于秘密,不便对外公布。”

明年1月1日起,国家进口汽车的关税将从目前的34.2%和37.6%下调到30%,这样,进口车综合税率会有所降低。但是,由于关税下降幅度不是很大,所以对于进口车价不会有太大的影响。而北京奔驰虽然是国产车,但是,由于其初期的国产化率难以达标,要按照进口车的标准缴税,所以价格也会像进口车那样居高不下。

虽然没有得到明确的答复,但记者从接近BBDC的人士处获悉,在今年年初,北汽控股给BBDC制定了5万辆的销售目标,但在经历了一系列调整之后,已经更加“务实地”将目标减少到了4万辆以内。“奔驰希望凭借这两款车抢回在高端车的领导地位,不过似乎甚有难度。”该人士说。“根据中国汽车工业协会的统计,2007年BBDC的销量为1.97万辆,显然翻番的想法已经接近增长的极限。”

-价格应该不会比宝马低

虽然BBDC对今年销量目标仍保持着低调,但在北京奔驰高层眼里,却依然充满信心。刚接任BBDC执行副总裁职位不久的司卫在公开场合表示:“C级轿车是奔驰在全球最畅销的车型,国产C级在中国市场也将是一款高销量车型。”

业内人士认为,从税率和成本等因素来看,国产奔驰的价格不会太便宜。除非等到其国产化率达到国家标准,成本可以降下来之时,价格才能达到一个合理的位置。

据业内人士透露,去年国产奔驰销量为7018辆,增长25%;形成鲜明对比的是,奔驰去年进口量达到15544辆,同比增长51%。无论是数量还是增幅,国产奔驰都不及进口奔驰的一半,这在国内业界实属罕见。

一位经销商表示,根据进口车市场的情况来看,奔驰车的价格一般比同等级宝马的价格高出5万到10万元。以此来推算,考虑到品牌形象和号召力等因素,国产奔驰的价格应该比同等级的国产宝马高。

“BBDC之前国产的奔驰E级与克莱斯勒300C车型在国内销售的惨淡,已经给消费者留下了国产车不如进口车的印象,这也给新车销售带来了压力。”业内人士表示。

不过,也有经销商认为,北京奔驰应该从今年宝马销售平平中吸取教训,在价格方面考虑长远点,否则将会冒着卖不出去车的风险。

据了解,虽然新一代奔驰C级轿车于去年11月8日以进口方式引进国内,并取得了成功。但国产化奔驰C级三个型号都比进口车型价格低了2万元左右,配置上也略有调整。

-预测:国产奔驰价格40万到75万不等

“如何让消费者接受国产化的车型等同于进口车的品质,是BBDC首要解决的问题”。业内人士分析说。

据悉,在北京奔驰公司中负责销售的是原来一汽大众汽车销售有限公司的总经理周勇江。而据了解周的人介绍,其在品牌塑造上是非常有经验的,因此,在北京奔驰初期,其工作重点很可能不是要卖出多少辆奔驰车,而是塑造北京奔驰的品牌。这样,北京奔驰的价格也很可能会高于宝马,而树立其在中国第一高档车品牌的地位。

高调转型

另据了解,在明年,北京奔驰的销售任务并不算重,大约只有4600辆,这样的目标,对于奔驰这样一个有着巨大号召力和广阔公务车市场空间的品牌来说,压力算不上大。因此,在价格上,奔驰也就有了更大的回旋余地。

从去年奔驰新C级进口车在中国限量上市到国产化的成功,仅仅3个月的时间,BBDC内部发生了神速的变化。

因此,本报综合一些市场人士的意见,参照宝马的价格,预计8种北京奔驰轿车的价格应该在40万到75万不等。 -服务网络建设更重要

“北京奔驰连续两年的亏损,让奔驰高层不得不做出了转变。”北汽控股内部人士透露,“奔驰拿出钱弥补了这部分损失,也表达了与BBDC继续合作、扭转乾坤的诚意。”

在北京奔驰忙着新建工厂的同时,其销售网络建设也大张旗鼓地展开了。据悉,目前北京奔驰已经大体规划好了销售渠道,并把北京地区的东南西北都建立了专卖店。按照梅赛德斯-奔驰中国有限公司总裁韩力达的说法就是,奔驰在中国要“兵马未动、粮草先行”。

事实上,国产铂锐和奔驰新C级两款车的高调上市,都预示着奔驰在中国做出的亲民举措。奔驰的转变远不止如此,国产化的步伐也将不断加快。

北京奔驰的一位负责人表示,在未来的北京奔驰经销网络中,既会有现在进口奔驰经销商,也会有现在北京吉普的经销商。

“对于国产的E级和C级而言,奔驰不会满足于此,同它的竞争对手一样,它也希望通过提供更丰富产品序列来扩大受众层面。”北汽控股内部人士表示。

据悉,近两年,奔驰汽车在中国加快了网络建设,并推出了一个名为“星徽理念”的服务理念,核心思想就是为买奔驰豪华车的车主提供豪华的服务。此举大大改变了以往奔驰在中国服务水平差的印象。估计,北京奔驰仍然会延续这种服务理念。

实际上,BBDC实现自我突破已经从公布的新车价格上反映出来,37.8万元-47.8万元的价格在豪华车品牌中也具备了亲民特征。“作为北京奔驰重振信心的起点,国产铂锐和奔驰新C级被BBDC寄予了厚望。”一位接近北汽控股的人士表示。“今年,无论奔驰还是克莱斯勒都会发力,产能空置的问题也将得到有效的解决。”

梅赛德斯-奔驰中国有限公司网络发展部总经理包浩然表示,到2007年,奔驰在中国的特许销售和服务中心将会达到100家,这其中将会有大多数是北京奔驰的经销商。

据该人士透露,目前BBDC双方股东已经开始考虑扩大产能规模。“到2010年,在E级和C级的基础上,北京奔驰将会逐渐丰富现在的产品线,扭转现在的尴尬地位。”

调查:七成车主认为国产奔驰应低于50万

与此同时,业内人士分析,随着铂锐的上市,克莱斯勒与北汽控股的关系也将变得更加微妙。“铂锐之后,克莱斯勒实际上已没有可以提供的轿车车型,从目前的情况看,不排除在其他车型上与北汽合作,但完全取决于铂锐国产后的销量。”该人士说。

上周,北京奔驰奠基成为各家报纸的头条,而国产后的奔驰究竟该卖多少钱,也是人们最关心的问题之一。记者就此随机采访了一些高档车的车主,也询问了一直对市场很关注的经销商以及业内人士。听听他们是如何说的。

回归难题

-车主:七成认为应低于50万

伴随着铂锐和新C级的上市,BBDC在北汽控股的地位也逐渐清晰,就是要生产高端产品,夺回奔驰在中国失去的地位。然而,仅依靠国产后的C级轿车加上已经被边缘化的E级轿车,远不能使奔驰在国产豪华车阵营中脱颖而出。

在采访的十几位高档车的车主中,大部分车主反映车不应该卖那么贵,即使是奔驰车,国产后也就卖40多万吧。“可以比奥迪贵一些,但不能太贵。”一位开奥迪的车主说,“如果它卖得不太贵,今后我还可以打算换一辆奔驰开开呢。”

记者在新C级上市后了解到,目前国产新C级的销售势头并未如想象中来得凶猛,经销商表示每天都有消费者下订单,但要提车还要等上一段时间,如果着急提车,最少要加价两万元以上。

一些车主觉得,现在高档车的选择余地大了,也不是非盯着奔驰不可。“像天籁就不错,国产凯迪拉克也快出来了,还有凌志,都是不错的选择。”车主林先生似乎对奔驰兴趣不大。

“经销商加价行为我可以理解,买得起奔驰也不会在乎这点加价,但国产奔驰C级轿车仅比进口车便宜两万元,如果国产后加价两万元销售,我当初还不如购买进口车。”一位有意购买国产新C级的消费者告诉记者。然而,先前投放的进口新C级,全国也只有2000辆而已。

“现在开奔驰都没有回头率了。”孙先生半开玩笑地说,他觉得现在大街上奔驰车太多了,人们对奔驰车已经没有以前那么高的仰慕之情了,定价太高的话就更没人买了。“撑死了最贵的车也就六七十万吧。”

业内人士认为,正是这种经销商谋取利润的行为,让本应回归的奔驰再次拉开了与民众的距离。两万元以上的加价和漫长的提车等待期,会让不少钟情奔驰品牌的消费者改变想法。

当然也有一些车主还是看好国产奔驰,毕竟谈到高档豪华车,最先想到的还是奔驰、宝马。“我就等着国产奔驰呢,不管怎么说奔驰还是一种身份的象征。估计它的价格不会低,怎么着也不能比宝马低啊。”车主夏先生认为,奔驰凭借它无人能及的品牌优势,价格不会低,否则无法显示它的定位。

事实上,奔驰遇到的不止是高档车远离民众的难题,在豪华车市场,奥迪与宝马的阻击同样让奔驰感到难堪。

-经销商:价格应在50万以上

宝马对奔驰C级的阻击从年初就已开始,今年年初宝马3系车型价格超过1元万的下调,将国产新C级“亲民”定价的优势已经化解。与此同时,奥迪虽然没有加入价格战,但奥迪A4通过增配置不加价明加暗降等措施,加上在国内良好的口碑,同样成为了新C级有力的对手。

上海通用某4S店的销售经理李先生认为,国产奔驰的定价肯定要全面考虑对其构成竞争的车型的价格,如宝马、凯迪拉克、奥迪,其价格可能会在50-80万之间。某奥迪4S店的销售经理张先生认为,国产奔驰的价格肯定要比奥迪的价格贵,价格应当在50万以上。首先,国产奔驰采用的基本是大件组装的形式;再者,奔驰的品牌沉积很深厚,其会在价格上有所体现。国产奔驰上市并不会对奥迪的销售产生明显的影响,因为奥迪在公务车市场还会占据较大份额。张先生表示,奔驰的国产可以让国产高档车的消费更加细分,以前有一些对奔驰品牌有较高忠实度的消费者因为没有国产奔驰转而购买了宝马、奥迪等品牌,现在消费者有了更多的选择。以后来购买奥迪的客户大部分会是真正的奥迪客户,有一些品牌忠诚度不高、处于选车游离状态的消费者会是奔驰、宝马、奥迪等高档品牌共同争取的。

不少业内人士担心,新C级前期国产化率不高、后期使用、养护过程中难免成本偏高,这些软肋将影响到国产新C级的销量,让消费者在与同级别车比较之后退而求其次,改选其他品牌。

“或许奔驰对铂锐和新C级的期望太高了,虽然奔驰在国产后品质得到了保证,但在国产化率低下的问题面前,国产奔驰还处于探索的阶段。奔驰能否回归和找准定位,最终还要看新产品在市场上释放冲量后的情况。”业内人士说。

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