目标再升级,欲将破品牌困局

连续3个月高调发布第八代索纳塔销售数字的北京现代正面临着质疑。7月6日,北京现代在接受本报采访时,明确回应了此事,表示“销售数字不可能注水”,并透露说,北京现代将会在9月份对第八代索纳塔生产线进行调整,将生产能力提升到每月10000辆。

pk10走势图,面对接下来的汽车销售传统淡季及9月以后,日系车型产能可能全面恢复,市场竞争更趋激烈。全国乘用车联席会相关人士表示,现在并不是第八代索纳塔最艰难的时候,今年的“金九银十”或许才能一见分晓。

北京pk10走势图,“第八代索纳塔目前销售势头刚刚起来,正处于关键时期,我们的压力很大”,北京现代常务副总经理李峰坦言,对北京现代来说,第八代索纳塔承担着品牌、产品形象等多重压力。

在上市之初,北京现代常务副总经理李峰表示,要通过八代索纳塔实现北京现代在中国市场的 “第二次飞跃”。为了完成这次“飞跃”,北京现代对经销商进行了严格的要求和考核。

“这符合新车上市以后的普遍规律”,郑明采解释说,“4月份是我们不断供货、经销商积累库存的一个阶段,所以必然形成了终端销售少,批发数量较多的情况。随着时间推移,我们已经逐渐找到了合理的比例,达到我们终端销售5000辆左右,7月份的终端销售也应该能达到5000辆左右。”

李峰认为,对中级轿车而言,售后服务能力是品牌形象和品牌价值的重要一环。因此,“5年10万公里”的保修服务被解读为重在提升北京现代和东风悦达起亚品牌形象,更说明B级车市场竞争正在加速向售后市场延伸。

“索八”的企图

“K5的销售没有达到预期。目前每个月的销售大概是两三千辆,距离原来月销5000辆~5500辆的目标存在差距。”东风悦达起亚上海大区首席代表童兵坦率地告诉记者。来自乘用车联席会的统计显示,从上市3月到5月末,K5累计销量为8680辆,期末库存2755辆。

终端销量

相关统计数据显示,今年4月正式上市后,八代索纳塔当月销量即突破6000辆;5月,八代索纳塔销量为6317辆,排名中级车的第八位,数字喜人。

据记者了解,导致此次第八代索纳塔销量注水风波的原因之一是统计口径差异。汽车企业一般会采用厂家批发量、终端零售量和上牌量三个销量的统计方法。其中,上报给行业协会、国家信息中心、国家统计署等部门的都是批发量。而因统计时间、厂家商业保密等原因,终端零售量和上牌量很少公之于众。目前,每月由中汽协发布的汽车产销数字绝大多数为“批发量”,而非实际的“终端零售量”。但因经销商处留有库存,这两个数字之间往往存在一定差异。此前大众、通用、日产等多家大企业都曾因此而遭受质疑。

进入6月,现代起亚在华两家合资企业——北京现代和东风悦达起亚几乎同时宣布,将索纳塔和K5等B级车的保修期延长至5年或10万公里。

为此,在市场终端上,北京现代采取了一系列的攻势,包括在行业内率先推出“5年10万公里”的保修标准、鼓励二手车置换等等。郑明采不愿将这些策略归为价格战,他认为这些举措的目的是要将北京现代近300万用户的注意力从老车型吸引到新车型上来。

虽然销量不错,但韩系B级车强攻中级车市的压力仍然存在。“目前八代索纳塔是我们的销售重点。厂家要求每家经销商每个月至少要销售100辆,否则到年底会处以‘降星’处罚。”近日,北京的一家北京现代经销商负责人告诉记者。半月已尽,该经销商仅售出了十几辆八代索纳塔。

在北京现代,记者看到了第八代索纳塔过去三个月的终端销售数字。其中,4月份上市当月的销量为1891辆,5月份是4001辆,6月份达到5024辆。

韩系车商推出的K5和第八代索纳塔两大利器,希望能改写传统的中级车市场秩序。这一兄弟联盟能否在日系和欧美系主导的中级车市场中冲出重围?今年将成为决定韩系汽车能否突破B级车天花板的关键一年。

郑明采还强调说,韩国现代总部会24小时不间断地、通过技术手段将旗下各公司的生产销售数字汇集、整理,其中也包括北京现代。因此,销售数字造假不可能发生。

价格战似乎是刚刚起步,韩系车企还复制出其在北美与日系车“贴身肉搏”时成功经验,即大幅延长保修期。

郑明采表示,若公众的确有需要,北京现代也可以公布终端零售数量。

“提升品牌是外界对东风悦达起亚的评价,我们更多的是将K5作为一个试金石,考验我们的营销能力、市场拓展能力。”童兵直言。

而李峰更是一个典型的市场激进派。他表示,一定要把第八代索纳塔做到中级车的第一阵营,“上个月,第八代索纳塔在美国的销量已超过了凯美瑞、雅阁,成为细分市场第一,北京现代也要借势冲上去”。

尽管新车上市遭遇市场环境艰难的问题,但两家韩系车商没有放松。北京现代公关部人士表示,八代索纳塔全年的销售目标为6万辆,如果不出意外,终端零售量应该跟这个数字相差不大;而东风悦达起亚人士表示,将K5销售目标从3.5万辆提升至5万辆,尽管感觉在销售环节有压力,但还没有到需要改变目标的地步。

郑明采介绍说,北京现代采用了与韩国总部一样的统计标准。在现代全球有一个24小时情况监测室,主要的工作是每天不间断地统计全球各地现代汽车发生的各种情况,其中,就包括各工厂实际销量等,且保持及时更新。“这是非常成熟的一个系统,它是通过技术手段来统计产销量的,而非靠人工”,郑明采承诺,“在这一系统保证之下,北京现代销量注水的情况是绝对不会发生的,我们的数据都是客观真实的。之所以委派我对外解释此事,就是因为我了解现代全球的统计系统是如何运行的”。

韩系车型在中国市场的竞争实力仍不及欧系和日系车型,但八代索纳塔和K5都已加入蚕食日系车市场份额的行列。或许未来中高级车的市场排名不会发生明显的变化,但份额上仍会有所体现。

在7月5日,韩国现代起亚公布的上半年总体产销数据中,也印证了郑明采的说法。1-6月份,现代起亚总体在华销量为55万辆,增长大约10%,其中北京现代整体销量为36万多辆,在整体上,销量是受制于产能的。

北京现代的汽车经销商人士告诉记者,目前北京现代厂商给予的市场优惠折扣是9.2折,优惠力度超过1万元;在部分区域甚至出现了两万元的让利。除价格战外,北京经销商还推出置换补贴的方式,即如果北京现代的车主置换八代索纳塔,车型使用年限在三年以内,可按旧车发票开票价格直接补贴,添补差额后即可购买八代索纳塔新车。该经销商坦言,这种方式是赔钱的,但为了完成厂商任务,不得不如此。

北京现代品牌传播部总监郑明采明确否认了这一说法。他解释说,按照行业惯例,北京现代所发布的数字为厂家的“批发数”,即每个月厂家批售给经销商的第八代索纳塔数量在6000辆以上。但由于新车上市都需要有一个铺货、经销商建立库存的时间,因此,第八代索纳塔的终端零售量(经销商销售给客户的数量)也在逐步提高,6月份的终端销量已经超过了5000辆。

全国乘用车联席会的月底统计显示,截至5月末,八代索纳塔的累计销量为12319辆,期末库存791辆。尽管厂商库存不足800辆,但各家经销商身上却承担着不小的销售压力。

销售数字受到质疑,很多车企都遇到过,但大多都采取沉默应对的方式。此次,北京现代之所以公开回应,澄清此事,就是因为第八代索纳塔对他们意义重大,不容有失。

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为此,在北京现代内部,悄悄制定了一系列产能提升计划,包括压缩悦动以下级别产品的产量,以保证中高级车生的产等等。6月份,北京现代又要求零部件供应商将第八代索纳塔的配套数量提升到每月10000辆,并将利用放高温假的时机,改进生产线,以实现第八代索纳塔每月10000辆的生产能力。

韩系车型在中国B级车市场的探索起步晚、售价低、市场份额小。上述汽车行业分析师表示,北京现代与中国自主品牌企业的成长期是重合的,同时他们面临的共同问题都是提升品牌。当然,劣势可以转换成为优势。经过近两年的努力,韩系车的品牌形象得到极大提升。

“我们希望是今年11-12月份的时候,第八代索纳塔能冲击月销10000辆的目标”,郑明采介绍说,目前北京现代已经将第八代索纳塔今年的销售目标从5万辆提升到了6万辆。

服务杀手锏

郑明采表示,目前北京现代的经销商网络数量在630家左右,到今年末将会有720家经销商网络。一般库存量是1-1.5个月左右,由于供货量不足,很多车型的实际库存不到1个月。因此,这一数据也表示,北京现代“没有必要数据注水”。

在北京,东风悦达起亚经销商针对K5的优惠也普遍在4000元~8000元之间。作为与八代索纳塔同出一门的K5,这款新车同样被东风悦达起亚寄予厚望。在今年东风悦达起亚计划实施的43万辆销售目标中,K5的销售目标是5万辆,所占份额为12%。

据记者了解,第八代索纳塔这三个月的批发量分别为6002辆、6317辆和6007辆。这意味着,三个月里,第八代索纳塔批发量与终端零售量有7000辆左右的差额,相当于1.2倍的月销量。根据汽车行业平均1.5倍的库存标准,第八代索纳塔的销售管理还算健康。

削价放量

据悉,自4月8日第八代索纳塔上市后,北京现代所公布该车销售数字中,每月销售均在6000辆以上。但有媒体对此表示怀疑,认为北京现代虚增了第八代索纳塔的销售,其月销量应在2000-3000辆之间。

为了改变韩系车在国内中级轿车市场地位弱势。北京现代和东风悦达起亚两家合资企业都在多年征战失利之后,旨在全力一搏。东风悦达起亚有远舰之痛,北京现代则为老索纳塔拖累。

从去年开始,北京现代提出了“内涵式增长”战略,即从注重发展速度,向注重经营质量过渡。今年上半年,因产能原因,北京现代完成全年销量的50.5%。但是,其B级车、SUV等产品的销售份额占到了33%,而去年同期只有22%。“我们全年的目标是中高端产品占比35%,随着下半年第八代索纳塔产量提升,这个目标应该可以实现。”郑明采说。

今年前5月中级车市剧烈动荡,车企重点布局的中级车市场开始出现激烈动荡。在传统日系、美系和德系比拼的同时,韩系新贵八代索纳塔和起亚K5也进入该领域,两款韩系B级车在分别5月完成了6317辆和3233辆的销量,成为市场新星。

北京现代提供的数据显示,今年1~5月,悦动和伊兰特在三厢A级车市场的份额为7.8%左右;5月,八代索纳塔在B级车市场中的份额大约为6.6%。

韩系车的市场机会

北京现代相关负责人分析,“今年B级车市场受SUV市场的挤压,这对整个中车市场都带来很大的挑战。不过,作为市场领头羊的雅阁等车型已上市多年,产品竞争力下降,这为新一代中级车带来机会。”

“第八代索纳塔最大的优势,还是价格。”一位汽车行业资深人士认为。“在这样的背景下,服务保障更为显著的作用是品牌提升方面,毕竟在中国市场,韩国车型还未在品牌上取得较高的认可度。所以将韩系向中端车延伸很困难,北京现代和东风悦达起亚对两款新车投入巨大精力和财力,但从市场反馈回来的信息看,收效仍不理想。”

从定价来看,以K5为例,其入门级15.98万元的价格低于日系三强——雅阁、凯美瑞和天籁。在当下日系车因为零部件供应而缺货之时,K5或许能成为一些年轻消费者的目标车型。

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