如何把品牌变成印钞机,说一个立即起身去草原

天凉好个秋!经过了立秋,贴过了秋膘,这一年最美的季节就要来了!要问秋天去哪远足最美?赛雷会斩钉截铁告诉你:是!草!原!要问为什么?因为再过几天,草原就要换上浓浓金秋景象了,这最后的绿草茵茵正是抓住盛夏尾巴的最后机会,仿佛带着一份别样的美好。

2030年消费将占中国GDP的47%

一大波新品牌正在崛起

品牌运营将重新成为营销的“显学”

你需要身在趋势大潮当中

几个小孩为了来到众神园地,打赌谁能找到最美的众神代表物,谁就能获胜,获胜者可以得到尊重。

如果说,在这样一片大好的“限量绿”里,您和您的另一半噼里啪啦地拍一套婚纱大片是什么劲头?如果说,这套大片完全不要钱又是什么劲头?来来来,雷雷,快来给大家分享一下这个好机会呗?


我不相信神的存在,却在这一次经历中见到了神之一,并且爱上了他。所有人都不知道,在这众神园地夜间会有一家热闹无比的吃食小店。

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这个世界上最完美的生意是:

每天晚上我都会去光顾,而他也会褪去神的光环,只是作为一个普通的员工,为我们点餐,但他一个迷人的抬头微笑,还是能看出他作为英雄的光辉。

PC端用户请猛戳:

低成本获取用户,用户重复消费你家产品,并且会持续不断的增加消费,而且还能够不降价,甚至涨价。

众神园地入口处有高大的牌坊模样的门形,“众神园地”几个隶书大字刻在橫垣上。从外面看是希腊式建筑园林。

移动端用户请移步:

问:世界上有这样的产品?

一进入,却景色一变,成为了大片花的海洋和树的密林。撑着伞走在里面都能完全隐没身形。

答:多的是,比如魔爪Monster。

……

在消费升级大潮下,如果你想了解品牌个性的塑造,魔爪Monster是必修课。

我们在园中遇到了危险,有人拿箭狙击我们,后来众神之一的他出现了。在箭下救了我们。

品牌?太虚了,因为:

作为杀手竟然是个小孩子,他射箭过来,他却接住了箭,并且把正对他垂涎的毒蛇绕在箭上,反掷了回去。

“品牌是个繁杂的、教科书般的、说上5天5夜也说不完的系统工程。

蛇一口就咬上了射箭人,一声凄厉的嚎叫划破天际,后无数声凄厉无比的叫声,一声接一声,闻者不忍。

对我这个工作不满3年、公司时刻在倒闭边缘、文案还没写熟练的人来说,品牌太虚了。”

当我再次见到他时,小孩子已经获救了,其实小孩只是被毒蛇可怕的劲头吓到。一块彩水晶做的神的像,像玻璃一样薄,本来是嵌在墙上,作为透光的窗户来用的,却作为一块挡板,将蛇的攻击挡在了外面。只是完整的像被冲击成了两片。

客官且慢

最后的比较中,这两片的神之像自然得到了所有人的赞赏,成为了最美神像。

通过本文,张张承诺:只要持有初中以上文凭、会提问,就能够学到“塑造品牌个性的黄金法则”。

这些法则,不只适用于品牌初创期,市场部的每个Campaign推广也同样有效。

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                                                           一、Monster魔爪的身世档案

汉森,卖鲜榨果汁起家。

80年代申请破产,后重新成立。

面对行业领导者——红牛。

毅然决定,加入市场竞争。

但。

推出市场后,败北。

后,改进产品,全新塑造品牌个性。

改名Monster(魔爪)。

重新上阵,势如破竹。

股价自1.36刀,暴涨到160刀。

摘取品类第2,引入可口可乐入股。

2015年,超越红牛,位居第一。

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魔爪的股价走势图

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                                                               二、品牌个性塑造黄金法则

谁的品牌不想如此成功呢?

接下来让我们正式进入黄金法则(一)

嫑为产品特色沾沾自喜,去深挖产品给用户带来的“好处”

(这句话,请默念3遍)

记住:用户是极其自私的,你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处,而不是你的产品及特色。

不信?

如果用户打个喷嚏,就能避孕,杜蕾斯们都得改行。

如果用户眨眨眼睛,就能传送自己,出行工具行业都得完蛋。

如果用户吹口气,雾霾就变没,空气净化器公司都将消失。

以上例子有些极端,但也让你更清晰的看到产品在用户心中的位置——工具、跳板、而已。

找到产品为用户带来的好处,是塑造品牌个性的第一黄金法则。

且慢

——那产品的特色就不重要了吗?

——当然非常重要,它是给用户带来的好处的根基,“好处”是“特色”的延伸。(这句话,请默念5遍)

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                                                      1、如何把产品特色,转化成用户的好处?

笨办法,是最好的办法

——答案是:多问,按照下面句式去问。

那问到什么程度?

与用户至少大战5个回合,直到涉及到人的生命元力。

(元力,什么鬼?黄金法则2将详细展开)。

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我们回到Monster魔爪,它的最大特色,简单粗暴的来说是:

1、料更足、劲头更大。

高牛磺酸(27克/听)、高咖啡因(150毫克/听,相当于4瓶可乐)、高糖(27克/听)、高热量(110打卡/听),并含有人参成分。

2、更便宜:容量更大,比红牛还具性价比。

下面,张张以把“料更足、劲头更大”这一“特色”转化为“好处”进行示例。


【第1回合】

品牌:买我吧,因为我:料更足、劲头更大,欧耶!

年轻人群:“料更足、劲头更大”对我有什么好处?

品牌:“料更足、劲头更大”能够3秒内快速为你提供所需能量呀,亲。

(特色=更多能量。是否记得初入中国的红牛的广告诉求就在这个层次:困了、累了,喝红牛)

【第2回合】

年轻人群:“3秒内为我,更快速提供所需能量”有什么好处?

品牌:能够让你不为体力流失所困,让你的运动/工作状态表现始终如一呀,亲。

(能量=精彩表现。脉动在这个层次:关键一刻,脉动回来)

【第3回合】

年轻人群:让我“运动表现始终如一”有什么好处?

品牌:这样能够把你的能量转换为关注、尖叫、荣誉,谁不想被这种感觉淹没呢?亲。

(能量=荣誉=虚荣心。目前的红牛在这个层次:你的能量,超乎你想象)

还没完呢~接着问

【第4回合】

年轻人群:让我“赢得关注、尖叫、荣誉”,又有什么好处?

品牌:获得的荣誉越多,也就意味着你更有魅力,妹子/帅哥更喜欢你。

(能量=个人魅力。)

【第5回合】

年轻人群:让我“更有魅力”,又有什么好处?

品牌:更有魅力,可以让你比被人更容易获得XXOO的机会。

(能量=更多性交机会。追求性伴侣是生命元力之一。)

年轻人群:Deal,成交。

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你会发现,越问越下3路,越涉及到人的生理欲望。

但千万不要鄙视我满脑子的男盗女娼,因为:

对人的欲望而言,生理才是说一不二的君主。

——文案大师 惠特曼说的,错了我概不负责。

翻译成大白话:吃喝性交等生理需求是我们的最基础需求,当然也是最频繁需要的需求,我们频繁的在寻找满足生理需求的工具、跳板。

(这句话,请默念8遍)

如果找不出产品特色,那就去做调查、走访已购消费者、和产品负责人聊天。

记住,只要存在,就有它独特的理由。每个产品都有与生俱来的戏剧性。

如果你的产品有5个特色,那么请分别按照以上方式,挖掘每个特色带来的好处。但要把最大的好处作为重点、反复、持续的传播。(最后一句话,默念10遍)

深挖“好处”结束后

仅需2个手段,即可把好处转化为品牌个性


手段1:横向对比,找到心智空白区

如果说挖掘产品给用户带来的好处是“纵向深挖”,那么接下来寻找市场空白就需要我们做“横向对比”,这一过程用一个熟悉的词语表达叫“定位”。

我们,回到Monster魔爪,看看它的“横向对比”。

下图显示:从下到上,共5个回合。

我们发现从1到3,都已有品牌占据,而4和5是空白区或没有强势的品牌占据。

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Monster魔爪当然要全部占据第4-5层次,不给后来者再有机会,即:

能量=更有魅力=更多XXOO机会


手段2:使用“承诺之钉、视觉之锤、推广之力”

固定强化你要占据的好处

给用户的“好处”确定后,接下来就是占据把它。

通过:定位之钉——广告语承诺、视觉之锤——VI视觉、推广之力——品牌推广路径,这3大武器去攻占市场。

注:什么是视觉之锤?即品牌的视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子,要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。详细参见书籍《视觉之锤》。

a、承诺之钉——Unleash the Beast!释放野性。

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                                                                                     还有这张

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注:品牌当然不会直白的说“买我,让你获得更多的XXOO机会”。而是通过文案把这一好处,艺术的说出来。这也是文案的效用,张张将在之后的文章分享。

b、视觉之锤——视觉锤子一定要与“野性”这颗定位的钉子相匹配,这样才形成完美组合。

Monster魔爪的视觉之锤是一道绿色的爪痕

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c、推广之力——有了锤子、钉子,当然还要用力。

Monster魔爪的兴起不是通过在大众媒体投广告,而是圈定赛车、音乐节...各种充满荷尔蒙的场景,大力推广。

延伸:品牌推广之力如何选择场景,详见我微信文章《土豪、中产、小资、贫农——NB市场人的“打怪地图”》

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                                                                             本篇总结

1、低成本获取用户,用户重复消费,并且持续不断增加消费,而且还能够不降价,甚至涨价,是最完美的生意。而强大的品牌个性是达成以上完美生意的必备条件。想想目前新兴的消费升级品牌——KEEP、野兽派、乐纯酸奶...他们都是品牌个性的受益者。

2、用户极其的自私,他们关心的永远是自己获得的好处,而不是你的产品及特色。在塑造品牌个性前,先要深挖带给用户的好处。

3、选定给用户的最大好处,然后与市场竞争者做“横向对比”,找到用户好处的“心智空白”。

4、开始营销战役,用承诺之钉、视觉之锤、推广之力,固定强化你的好处。

《品牌个性打造黄金法则》下篇预告

人的生命元力除了“获取更多的XXOO机会”还包括哪些呢?

张张将在《品牌个性打造黄金法则第二篇》,为你介绍。

张张爱营销,每周四晚,更新。

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