自主品牌哀鸿遍野,分头御寒

汽车配件网认为,

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今年以来,受股市低迷、油价攀升、银根收紧、节能补贴门槛提高等各种利空的影响,东莞车市整体增长放缓,尤其是自主品牌更是举步维艰。而在7~8月,合资品牌也血拼价格战,甚至打折卖车的现象也不足为奇。与之形成鲜明对比的是,高端豪华车市场却是一片春意盎然。

“厂家太过强势,我们实在顶不住啊!”

进入3月后,不少经销商的成交量出现了缓慢回升,但离预期的车市复苏仍有较大差距。3月车市并不平静,新车型排队上市、价格开始松动、厂家增大配货量、经销商积极促销……尽管相比上个月,经销商的销量出现小幅增长,但大多数经销商的“幸福感”却直线降温。记者走访本地市场,经销商感叹“压力比山大”,销量、库存和利润三重压力综合发酵,车市环境不容乐观。不仅车厂绞尽脑汁“另谋出路”,不少经销商也纷纷启动“瘦身”计划——缩减成本,放缓或暂停扩张计划等。

进入10月底,年底的冲刺进入倒计时。最后三个月,“时间就是生命”这句话对经销商来说再贴切不过。尽管前三季度的车市让车商感觉“心凉凉的”,但对于年底的车市,车商仍希望能在最后关头打一场漂亮战。

近期,某车厂发布旗下一主力车型在终端市场降价3万元的信息,这不仅没给经销商带来好心情,反而令他们一脸愁容。原来,这次降价行为并非经销商本意,只是车厂强行将经销商的“返利”祭奠出来,目标是为了车厂的冲量。“厂家暗示过我们降价,但我们不甘心减少到成本价,由于算上管理成本,车就卖亏了。”某4S 店总经理介绍,“广州几家经销商都已商量好,准备联手起来维持2000元的单车利润,结果厂家却大面积宣扬降价信息,经销商最终只能妥协!”

车市不给力,多方压力综合发酵

自主品牌

2012年车市类似的怪现象并不少,我们可以同一时间看到,一边是车厂频频秀出2010年销量增长数据,另一边则是经销商感叹车市又回到2008年。反差如此之大,重点原因在于车厂“重销量,轻价格”的结果。在2009年车市大热、供不应求的背景下,利润与销量之间完全没有冲突,经销商度过了一年快乐光阴。2012年据华夏汽配网了解,几乎所有车厂都纷纷提高了产能,自3月以来,经销商持续高企的库存压力,“逼”着经销商开始降价售车。销量提高但利润下降,自然构成“厂家欢喜,经销 商犯愁”的局面。“厂家太过强势,我们实在顶不住啊!”某经销商总经理无奈地感叹。

3月,经销商压力陡增,而广东消费市场在清明前后,购车需求集中爆发的可能性极小,对于经销商而言,3月成为今年车市遭遇的“第一道坎儿”。

一边是高企的库存 一边是惨淡的成交

另一家自主品牌经销店管理人员也向编辑陈述了2012年车市“糟糕”的原因。据描述,尽管销量绝对值与2011年同期差异不大,但车厂是依照2011年4季度的销量平均值配货,而2012年月平均销量比2011年四季度少了50%左右,自 然造成库存比重一直高企。经销商为了套现资金完成厂家的进货目标,又一定开展促销来“降压”。结果却是,展厅销量既增长不显着,而利润目标也没达成。

广丰长宁会展店本月以来,店头活动非常频繁,尽管销量环比有所提升,但离经销商的销量预期仍有较大差距。该店销售经理刘明坦言,新凯美瑞仍未被市场全面接受,真正上量预计要等到8、9月份。随着年后配货量增大,温吞的车市表现的确令经销商压力陡增。

“今年十一期间,我们光是参加体育馆车展以及新车推广的费用就花了20多万元,比去年投入多了近一半,但收到的效果却没有去年好,成交量不到30台,比去年减少了近40%。十一长假结束至今,来展厅看车的人都很少,订单量更是少得可怜。”寮步汽车城一自主品牌经销商告诉记者。

2011年车市价格的稳定,已让许多经销商意识到,经销商的价格调节对销量的贡献度并不显着,反而是平稳的价格趋势更利于良性发展。“假如降价后,能达到一定 的销量,保持整体利润额不变,经销商还是愿意接纳的。”一位专业人士分析,“尽管汽车零售业早已进入薄利时代,但必要的利润才能支撑起经销商的将来发展。 大多数经销商都不能接纳亏钱卖车的做法。”让经销商具有价格的话语权,不仅是对患难与共的合作伙伴的一种尊重,更是明智的选择。对于这时大多数经销商都是 腹背受敌,既有销量压力又有库存压力据获悉,特别是一个城市发展了二十多家网络的品牌,只要车厂控制了“发货”的权利,经销商就只能是步步就范。而这样的增长方 式则被大家冠以了“伪增长”、“被增长”的标签,长时间以往,对经销商、车厂、消费者都会有所有害。反而,一些进口品牌给予经销商的自主空间会更大,经销商不仅可以自行选择车款、颜色、库存量等,并且在价格上也具有话语权,可按自身状况调整车价。

在瀚福福特店,3月以来,看车客流显著增长,成交量却未见有提升。该店销售总监李正达介绍,“过年前,消费市场的购车意向相当明确,但现在的消费者并不着急出手。由于购车诉求不强烈,大多数人对购车时间没有特别要求。”而新车的排队上市,车市价格开始波动,这些因素又刺激了这类消费人群选择继续观望。

从记者目前了解到的情况看,10月中下旬自主品牌车市可谓“一片惨淡”,甚至有的品牌单店成交量不到10台。“眼看10月都要结束了,目前积压的库存给我们非常大的压力。”一4S店的销售经理如是说。

自主品牌的市场状况也相对平淡,在缺乏有力的政策刺激下,自主品牌销量集中爆发的可能性更小。记者在奇瑞经销商处了解到,3、4月份车市表现一向稳定,少有惊喜出现。保瑞店总经理朱佳认为,“车市更多受到经济环境的影响,经销商难以真正影响到车市,在淡季经销商更应该淡定,做好自己的分内事,不断提升经营水平来抵御车市风险。”

背景:利空频出 压力倍加

车厂、经销商“分头御寒”

今年自主品牌几度惨淡,库存压力像幽灵一样久久挥之不去;而“屋漏偏逢连夜雨”,10月1日,节能汽车补贴新政又正式实施,标准从百公里平均油耗6.9升降低到6.3升,原来近九成享受补贴的车型被拒之门外,而在这些被淘汰的车型中,自主品牌占了很大比例。近期多家汽车品牌销售人员表示,虽然厂家仍给出了一定的优惠力度,但由于原本打算购买1.6升及以下补贴车型的消费者在9月底赶搭政策“末班车”,大多数已经出手,因而10月小排量车销量大跌。

一季度车市整体表现平平,但不少汽车厂家仍然对车市前景信心十足。除雷克萨斯高调亮出销量增长56%的预期外,东风日产、一汽大众奥迪以及长城汽车等厂商也预计今年销量将实现近两成的增长。记者也从本地市场经销商处了解到,全年销量任务都有不同程度的增长。一汽丰田经销商销量目标增长10%以上;别克经销商表示,明显感受到厂家“增量”上的诉求;而新车迈锐宝上市后,雪佛兰经销商销量继续“高增长”的需求越来越强。即将上市的新福克斯成为长安福特增量的重点车型,经销商全年销量目标被提升了三成。除此之外,上海大众、一汽大众经销商也表示,销量将保持与去年相仿的增长。而据大众汽车去年年底公布的数据显示,一汽-大众在南方市场连续两年的增长率都保持在30%以上,而上海大众的市场占有率两年增长近25%。

“节能补贴政策调整对自主品牌的影响还是很大的,虽然3000元补贴看似不多,但对小排量车型来说,这个数目不能小觑。节能补贴取消后,要保证年底如预期一样完成目标有一定难度。”三益海马汽车4S店总经理吴世锦表示。鸿燕津丰长城4S店总经理罗添培也表示,政策调整之后,厂家对不再享受节能补贴车型给予的补贴也将不多,完全要经销商自己掏钱进行补贴也是不现实的。

面对年初车市的“不给力”,车厂和经销商都积极展开行动。广汽本田不仅在春节后一并推出了增配不加价的2012款雅阁和2012锋范,而且从本月开始,对旗下5款飞度车型全面实行官降1万元。尽管在飞度官降前,经销商处的让利幅度已经高达8000元,但公开的“官降”表明销量8年之久的飞度,在2012年有了新的冲量诉求。而一汽丰田也将针对RAV4推出特装版,而广汽丰田不仅汉兰达即将面临改款,经销商还向记者透露了老款凯美瑞即将恢复生产的消息。

此外,今年国家不断上调存款准备金率,最近又规定银行21.5%的资金要上交央行,加上各种监督管制,银行实际可自由支配的资金并不多,造成了信贷头寸紧张。今年银根不断收紧对各大行业来说都是利空消息,而对原本举步维艰的自主品牌车市来说更是雪上加霜。银行不肯放贷,需要车贷的消费者只好选择金融公司的信用卡车贷,而自主品牌只有奇瑞汽车拥有自己的金融公司,这样,没有金融公司支撑的自主品牌将遗失一些意向客户。9月开始,消费者退订单的现象时有发生。

与此同时,经销商集团在车市淡季中则放慢了扩张步伐,暂停或延缓了建设新店的计划。据悉,经销店的土地租赁合同一般签约时间在10年左右,如果车市环境较好,一些品牌店不到3年时间就能收回成本,但如果遇到车市环境不好,品牌店5年收回成本的可能性也大大存在。因此,在淡季经销商会更多考虑到投资风险性。即便盈利水平较高的豪华品牌店,经销商也会对资金成本、投资回报率等进行详细分析。在广州,奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌都有网络发展的强烈诉求,但目前已经拿到授权的经销商几乎都在按兵不动,部分经销商甚至已经作出暂时搁置或延期到明年的发展计划。

合资品牌之间的价格战也对自主品牌产生了不小的影响。“合资品牌车的利润空间比自主品牌大,像阳光、花冠等,只要价格降幅达万元以上,对自主品牌同等价格的车都是极大的威胁,大部分消费者还是倾向于买合资品牌车。而自主品牌车降价几万元是很不现实的,所以我们即使在原本价格低的基础上再降5000元也没有多大优势。”江淮汽车骏宇4S店市场经理徐旭表示。由此可见,合资品牌价格的“豪放”对自主品牌来说是一种围剿。

此外,也有不少经销商将重心向三四线城市发展。据悉,一些品牌在广州市场的增长幅度只有3%-5%,而在中山、韶关等很多区域市场增长比例高达30%以上,广州市场网点分布密集,随着网络布局的饱和,在三四线城市,反而更利于品牌经销店的发展所需。因此,不少经销商将目光放远到更多的潜力市场。“车市遇淡,但思想不能‘淡’!”保瑞店的投资人兼总经理朱佳认为,在广州等一线城市经营成本不断升高的背景下,投资三四线市场也是一种积极御寒的方法,目前他已经在茂名新增了一家奇瑞经销店。

摸底:年底难现价格跳水

■记者观察

尽管为了完成任务顺利拿到返利,牺牲部分利润保销量是必要的,但经销商仍将利润放在首位。因为他们早已认识到,相比合资品牌车几万元的狂降,自主品牌已经“输不起”。

经销商幸福感

记者从近期车市了解到,十一车展结束后,自主品牌降价和优惠力度都收缩了,甚至不少车型都是原价。考虑到年底会有一个购车潮,再加上今年春节比往年来得早,元旦春节的购车潮可能叠加,经销商对年底的销量还是寄予厚望,因此自主品牌车价大跳水的可能性较小。

为何降温?

行家观点 单纯价格战早已行不通

尽管乘用车销量增长今年预期仍将保持在10%左右,但盈利能力的普遍下滑,导致经销商的“幸福感”明显降温。对于经销商而言,利润是公司发展的根本,“量大利薄或量小利丰”的状态最为理想,而“亏本冲量”则是最可怕的。当厂家预期产能与车市实际状况差异太大时,必然导致厂家向经销商压货、压量,经销商则做出亏本冲量、减库的连锁反应,经销商只能是强打掉牙往肚子咽。对于经销商而言,盈利水平是综合的反映,车市需求、资金占压、让利幅度以及经营水平等,经销商亏本甩卖尽管为厂家冲量作出贡献,也给消费者带来实惠,但经销商却需要经历很长时间“疗伤”。如果经营状况持续得不到改善,经销商的发展就会受到极大挑战。

吴世锦(三益海马汽车总经理):自主品牌要在年底按原计划完成全年目标有些难度,今年金九银十的特征已经不明显。

今年3月份,车市撕开了降价口子,多款车型纷纷加大促销力度,不少车型的价格甚至已经跌落至成本价以下。降价先锋凯越优惠幅度高达2.8万元,价格已经杀入了7万元区间,而君威、君越的让利幅度也高至2万元左右,经销商售前利润跌到史前低谷。天籁优惠继续增加5000元,目前最高让利已近3.5万元,而价格较为稳定的逍客、阳光等车型的让利幅度也有所松动,逍客优惠上升到万元左右,阳光综合让利也有8000元。而对于一些盈利相对较好的品牌经销商,不同车型之间也出现了冰火两重天的情况。上海大众经销商,一方面在途观车型上仍需加售精品,价格保持坚挺;另一方面,POLO、途安等车型让利幅度达到万元以上,呈略亏状态。而一汽大众的情况相仿,CC、迈腾、高尔夫等车型价格、利润稳定,而新宝来、捷达等车型却承受着亏本冲量的压力。“一些车型亏一点,一些车型有点利润,整体能够保持不亏或微利状态就行!”不少经销商都在完成厂家销量以及提高经销店的盈利水平上进行平衡。

节能补贴政策调高门槛之后,10月作为第四季度收官之战的首月,销量更是不理想。尽管我们也很希望能依靠降价来带动销量,但自主品牌即使降价也没有多大优势了。现在自主品牌经销商也越来越理性了,单纯依靠价格战早已行不通了,因此年底出现大幅度降价的可能性不大。

在车市不利的情况下,一些品牌经销商之间出现了“抱团取暖”的现象:与其大家斗得欲生欲死,不如牵手言和实现“双赢”。经销商达成默契,一方面既可以按照市场需求调整价格策略,另一方面也可以避免同品牌经销商之间的恶斗不休。长安福特李正达表示,正是经销商的“抱团取暖”,今年长安福特的价格比去年同期稳定了许多,经销商压力反而比去年减轻了。

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