重做品牌规划见成效,吉利刘金良

12月19日,一家全新吉利4S店揭开了帷幕———全国首家吉利“全球鹰”品牌店、河北众意4S店开业。这家以清新的白橙两色为主基调的4S店,建设历时4个月,总投资近千万。作为全球鹰旗下的第一款A00级车型,被定义为“精品小车”的吉利熊猫将成为河北众意的第一款商品,今后每年都会有新的产品在这家店内出现,同时吉利的其他品牌系列产品也将逐步丰富,吉利的多品牌战略真正展开。

12月16日,吉利汽车经过3年酝酿、千人专家团队全新研发、总投入超过6亿元人民币的车型熊猫在河南上市。上市发布会之后,专程来郑的吉利集团副总裁刘金良在接受本报记者专访时表示:“在2008年这个特殊的年份,吉利汽车销量稳步增长、新的品牌规划出炉、熊猫正式上市,这意味着吉利的战略转型初见成效。”

“给了我们重新调整经销战略及方式的机会,否则永远会维系旧模式,难以发展。”“这说明什么?说明吉利的品质受到消费者认可,说明吉利的品牌价值,溢价能力开始得到提升。”“是中国车企巨头和网购巨头的第一次法定、持久的合作,而不是‘秒杀’‘团购’这样火爆的一夜情。”

图片 1 白橙两色将成为未来吉利4S店的主基调

[理念转型]“价格取胜”转向“技术领先”

老总简历:

图片 2 吉利新车FE-1已开始在西藏路试

“造中国老百姓买得起的轿车”,吉利董事长李书福当年的这句话让人印象深刻,如今吉利征战汽车领域已经10年,中国车市的竞争态势已经大不相同,吉利的战略转型首先就从转变造车理念开始。

出生于1966年,45岁,经济学硕士,毕业于北京经贸大学工业经济系,主修工业企业管理,拥有10多年的中国汽车销售及市场推广经验。

率先提出分品牌销售

吉利集团副总裁刘金良表示,吉利汽车今年前11个月汽车销售20.7万辆,预计全年将完成23万辆,比去年增长10%。在今年汽车市场普遍不如意的情况下,吉利取得这样的成绩十分难得,而最为重要的是当今年很多品牌大幅降价的时候,吉利产品的价格体系基本稳定。吉利已经意识到,如果单纯依靠低价去赢取市场,会影响企业的可持续发展,最终是死路一条。吉利战略转型首先就是从“价格取胜”转向“技术领先”开始,从“低价取胜”向“技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变,从“以效益为中心”向“以客户为中心”转变。仔细分析今年吉利的销售成绩单,大家会发现九成以上的销量贡献来自吉利的新车型自由舰、金刚和远景,而原来吉利赖以起家的豪情、美日和优利欧已悄然隐退。这说明中国的消费者购车理念在发生变化,吉利转向“技术领先”,提出“造最安全、最环保、最节能的好车”顺应了这种变化,也得到了消费者的认可。

1995年,刘金良加入浙江吉利控股集团有限公司。

现在,北京现有的三家吉利经销商也已开始启动了全球鹰品牌的建店计划。

[品牌规划]打造全新子品牌

2005年6月9日加入吉利集团,任执行董事,主要负责吉利汽车国内销售业务,现任浙江吉利控股集团有限公司副总裁、吉利汽车销售有限公司总经理。

“我们是第一个提出分品牌销售的自主品牌汽车企业。”刘金良说。当初,吉利为了能多占市场,采用了分产品销售的方法。即每个产品在一个地区只有一家总代理,每个经销店只代理一种产品,并互为二级销售。这种方法也为国内多家自主品牌汽车企业所采用。

在吉利战略转型的工作中,从去年的天价征集新徽标,到首款挂全球鹰标志的熊猫上市,吉利的品牌创新受到很多人关注,在接受采访时刘金良全方位阐释了吉利未来的品牌规划。

2010年,有三件事情让身为掌管吉利汽车销售公司的刘金良感到高兴:一件是在其他自主品牌降低年销售目标的时候,吉利汽车却顺利完成了40万辆年销量;另一件是,卖九万、十万元的帝豪受到消费者高度认可,年实际销量远远超过目标,这说明吉利品牌溢价能力提升;还有一件是,准备了大半年的第一个汽车网店即将在淘宝网上开张营业。

多年后,吉利开始意识到这种销售模式的弊端。“比如,经销商之间为了促进自己的产品销售,会攻击对方的产品,产生品牌内耗。而对于顾客买车来说,也不方便,都是吉利的车,要跑好几家不同的店。”刘金良说。为此,吉利决定改为分品牌销售。

刘金良介绍,到2015年,吉利计划将拥有5个技术平台、15个产品平台、40余款车型,这些车型将分布在三个品牌之下,分别为全球鹰、帝豪和英伦,全球鹰品牌主要涵盖代表个性、时尚、年轻、梦想的车型,比如现在上市的熊猫,帝豪品牌则主打大众化车型,旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主,英伦则向经典、豪华发展,主要是高端汽车。为什么要做出全新的品牌规划?丰田的营销鼻祖曾经说过:“一升的斗只能装一升的米”,也就是量体裁衣,一个品牌不管怎样出色,它的承载力都是有限的。丰田一共有5个形象,100多款车,而丰田的成功验证了多品牌经营的必要性。在吉利以往的发展过程中,按车型分网销售,曾经出现过诸多不便,以后按品牌分网销售,对消费者来说定位会更清晰。

分品牌战略 挑战5年后年销百万辆目标

目前,吉利为自己的产品规划了三个全新的品牌,即全球鹰、上海英伦以及帝豪,现有的吉利品牌和华普品牌将随着产品的换代逐渐淡出。今年7月,吉利发出公告,全面开展全球鹰经销商的征集。“我们用360万元征集新车标其实就是分品牌销售的开端。”

[车型升级]熊猫要做中国的甲壳虫

2010年12月19日,刚刚成功举办完亚运会的广州大街上仍然繁花似锦,每一处空气都洋溢着成功和喜悦的气息。从12月17日晚全球鹰GX2上市活动后匆匆赶来广州的刘金良奔波于广州车展期间各大颁奖活动之中。尽管事务繁多,行程紧张,但坐在记者面前的刘金良,表情如广州时下的氛围———完成目标后的喜悦和轻松。

熊猫的店中店

12月16日亮相的吉利熊猫,是吉利全球鹰品牌的首款车型,刘金良表示这款车将成为“第三代A00级小车全新标杆”,而作为一款仿生车型,熊猫将全球销售2300万辆的另一款仿生车型甲壳虫作为自己的学习目标,提出要做中国的甲壳虫。

回望过去的一年,刘金良其实过得并不轻松,甚至可以说充满了挑战。按照吉利控股集团董事长李书福提出的战略目标,到2015年吉利在中国市场要实现产销100万辆。为此,吉利在2015年之前将规划5个技术平台、15个产品平台,并由此延伸出40款车来实现这一目标。

“分品牌销售的好处是显而易见的,”吉利汽车销售有限公司副总经理南圣良举了个例子,“比如,如果把熊猫和远景、金刚放在一个店内卖,就很难向顾客解释为什么这么小的一个车型价格会和金刚差不多,但是给它独立设立一个品牌店就不会出现这个问题。”

2007年,中国小型车市萎缩5.7%,2008年萎缩也会在5%以上,在油价的压力下,为什么小型车销售不涨反降。刘金良表示,这主要是因为消费者对小型车的需求升级了,而中国市场上的很多小型车并未跟进升级,仍然停留在第二代甚至第一代的水平。中国第一代小型车从1998年开始到2003年,以豪情、夏利、奥拓为代表,第二代则以QQ为代表,从2003年进入市场。无可否认,这些小型车为中国的汽车普及做出了贡献,但在参与竞争时主要靠低价赢取市场,牺牲了很多配置和性能,动力性能不足,节能、环保也是弱项。如今消费者不是不喜欢小型车,而是希望买到更安全、更时尚、更舒适的小型车,吉利熊猫作为“第三代A00级轿车”,研发定位就是“安全的精品小车”。

可是,在一个4S店里不可能摆40款车,那么到2015年吉利要怎么卖这40款车?“我们要把40款车销到市场上去,这是对营销的考验和挑战。”而更近的挑战是,2011年将是吉利汽车爆发性的一年,多达9款的重量级产品将密集投放市场。对于吉利汽车销售公司统帅的刘金良来说,在大量新车型上市之前,提前对渠道进行优化、改革成为他2010年工作的一大重点。

吉利希望在3年时间内建立起分品牌销售网络,“现在全球鹰品牌只有熊猫一款产品,要求经销商马上为它建立新店投入太大,所以现阶段老吉利经销商采用了店中店的方式,在店内为熊猫开辟一块专门的区域。”南圣良表示。

对于刚刚上市的熊猫,目前在全国市场预订及销售情况良好,河南华星汽贸董事长耿惠也对该车在河南的销售前景充满信心。刘金良预计熊猫明年能销售4万到5万辆,而这种信心来自熊猫的配置和技术。奥运吉祥物国宝熊猫的设计灵感在赋予了它时尚、动感外形的同时,更具有外小内大的空间特点。其次,ESP助力转向机、副车架、包括侧气帘在内的六安全气囊、全新设计的遥控钥匙,以及车门开关、安全带未系、超速等人性化提醒装置,加上熊猫使用了先进的底盘,前后保险杠强梁和锯齿溃缩区,车身的四门、两侧、顶部都增加了防撞钢梁,A、B、C柱均使用了叠加的高强度钢板,与同类小车相比,熊猫整整重了115公斤。并且,熊猫的材料回收率达到了90%,可再利用率达到了80%,同时,熊猫以C-NCAP四星级评定为设计标准,也是远远高于国内很多小车两星级的安全性能。作为一款小车,熊猫已经完全达到了中级车的水准,是一款扎扎实实以“安全、节能、技术、品质”为导向的精品小车。

在考察丰田和通用的多品牌销售策略后,2010年初,刘金良对吉利销售公司的构架进行了全面梳理,成立了帝豪、全球鹰、英伦三大事业部。三大品牌建立了独立的销售渠道和不同的品牌形象,构建起到2015年能承担年销百万辆的营销组织体系,并积极实施渠道下沉、精耕细作二三级市场,开拓四五级市场,加快这些市场的销售网点建设和服务网点建设,各大城市经销商纷纷主动加盟吉利。成都的四川平通、四川黄龙、启阳汽车三家经销商也在这一年相继加盟吉利。

产品结构全面调整

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截至2010年12月,吉利已形成了形成800多家4S店和近千家服务站。全国帝豪已经有超过210家4S经销商,其中140家经销商已经建立了全新的4S店,60多家正在建设中;全球鹰品牌的渠道建设,经销商超过300家,已经有170家已经按照要求完成形象导入。值得一提的是,随着品牌的提升,吉利在一二线城市的经销商、网点建设正不断加快,各大城市经销商纷纷加盟吉利,成都也在2011新年前后接连携手四川黄龙、启阳汽车两家经销商。

今年1月1日,依靠低价竞争的豪情、美日和优利欧全面停止了生产。而在去年,21万辆的销量中,这些老产品还占到50%以上。“以后4万元以下的车吉利不做了,”在谈到未来产品规划时,吉利控股集团董事长李书福直言不讳。产品结构的调整,也是吉利战略转型的一个方面。

按照刘金良的设想,到2015年,三大子品牌每个品牌都将有300个经销商。从现来在看,这一目标已离他不远了。

今年吉利自由舰、金刚以及远景等新产品在销售总量中的比重份额已经提高到了93%。同时,为了保持品牌形象,每年都要降2-3次价的吉利今年坚持没有降价。“当然,经销商面临了一些压力。”刘金良笑称,“但他们都表示理解。”

不打价格战 九万十万的吉利车也卖得很好

在这样的战略调整下,吉利今年的国内销量增长10%,国际销量增80%,前三季度利税增169%。

但刘金良追求的不仅仅是量,更是质的转变。

远景

加入吉利的时候,如今被喻为李书福麾下“四大金刚”之一的刘金良才29岁。那时候的吉利还没有开始造车。在吉利工作的这15年里,刘金良亲身经历了吉利开始造车到战略转型的所有成长历程和重大转变。

橄榄变成金字塔?

“自由舰在2005年上市之前我们做了市场调研,把市场上同级车摆在一起,人们一看到自由舰就觉得不错,能卖六七万,但是一换上吉利的徽标,就马上说:‘吉利车啊,四五万吧。’因为你这个品牌没有价值。所以,我们一切的努力就是要提升我们的品牌溢价能力。”回忆起前几年,刘金良甚至坦言,那时候吉利车主和朋友吃饭时都不好意思把车钥匙放在桌上。

在目前产销量仅为20万出头的基础上,李书福提出,吉利在2015年要实现200万辆的产销量,“这并不是拍脑袋一下子想出来的,而是根据客观规律总结出来的。”李书福强调,为了支撑这个销量,吉利将产品线全面拉长,拓宽,规划了5个技术平台、15个产品平台的42款产品。明年,吉利FE-1和FE-2(原代号为FC-2和FC-3)就将在宁波下线,而济南基地也将投产,推出中级车GC-1。

2007年,李书福大胆地提出了战略转型。吉利突然调头,从低端向中端升级。吉利转型的压力,除了李书福,更直接应对这种压力的就是时任吉利集团董事、负责销售工作的刘金良。“老三样不许卖了,新三样还不许降价,如何做?”吉利经销商一年时间里锐减了80多家。但是走过那段最艰难的路,再回忆那段痛苦转型的日子,刘金良也不得不承认:“这一转型,给了我们重新调整经销战略及方式的机会,否则永远会维系旧模式,难以发展。”

但是,今后吉利的产品中,70%仍将为小型车。刘金良在办公室里的黑板上为记者画了一张图。“目前中国汽车市场的消费结构是橄榄球状的,15万-20万元的车型占了中间最大的比重,而未来这种消费结构会向金字塔型转变,小型车将会成为消费主力。”正是基于这种判断,吉利仍然坚持将生产小型车作为自己的使命。

吉利和刘金良在2010年迎来了战略转型3年多来最有成就感的一年。不仅有帝豪EC7 CVT、帝豪EC8,英伦SC5、全球鹰GX2等数款标志着吉利转型成果的新车推向市场,2010年40万辆销量和同比30%的增长也让刘金良感到非常满意。

“4万以下的车我们不做了”

年销售40万辆,这是一个令刘金良和他带领下的营销团队感到振奋的数字。振奋的背后,是在刘金良带领下的整个营销团队对“坚决不打价格战”这一原则的坚守以及吉利汽车溢价能力的大幅提升。

吉利控股集团董事长李书福表示未来不再依靠价格优势竞争

2010年,售价9万元左右的帝豪EC7系供不应求,帝豪工厂天天加班,售价十几万的帝豪EC8一上市就被消费者抢订,帝豪全年实现了7万多辆的销量,远远超过了年初4万台的销售目标。在国产A00级车中车价“高居不下”的五星安全小车吉利熊猫也取得了不俗的销量。而这一切,对于五年前的吉利来说想都不敢想,甚至对现在一些自主品牌来说仍然难以做到。

“以后4万元以下的车子我们不做了。”吉利控股集团董事长李书福谈起吉利未来的规划,思路异常清晰,语气中毫无犹豫。在当前经济危机的形势下,他充满激情地说,自己从做汽车开始就充满信心,到现在未改变。他表示,在尝过低质低价的苦头后,今后吉利依靠的是产品质量和技术的提升,而不再是价格优势;自己200万辆的宏伟规划也并不是拍拍脑袋想出来的,而是根据世界汽车发展规律总结出来的。

“这说明什么?说明吉利的品质受到消费者认可,说明吉利的品牌价值,溢价能力开始得到提升。”说这段话时,性格内敛的刘金良声音一如往常平缓、沉稳,却句句掷地有声。

200万辆不是拍脑袋想出来的

尝试网上卖车 用低调的姿态做高调的事情

新京报:奇瑞推出A3,比亚迪推出F0,市场反映差别很大,你们也推出了熊猫,你怎么看小型车的竞争?

性格内敛,谋定而后动,是许多媒体人对刘金良性格的评价。尽管在营销前线打拼多年,但是大多数时候人们看到的刘金良仍是一个话语不多,说话轻缓低沉且谦和、低调的人。这种内敛的性格和低调的姿态并不妨碍他敢想敢为,做别人不敢做的事情。

李书福:以前,什么车都没有我们便宜,夏利卖五六万的时候,我们卖三四万;夏利卖三四万的时候,我们就卖2.9万。但现在我们已经过了靠低价竞争的这个阶段,以后4万元以下的车子我们不做了,也就是说,我们不和F0、QQ、夏利竞争了。

12月6日,吉利汽车正式进驻淘宝商城开设旗舰店“淘吉利”,成为淘宝网上首家汽车销售企业。此事成为继吉利收购沃尔沃之后国内各大媒体津津乐道的又一重磅新闻,并引起整个汽车界的高度关注。而刘金良,正是吉利与阿里巴巴本次合作吉利方面的灵魂人物。刘金良甚至为此专门成立了一个部门,这个部门不归属任何一个子品牌,而是直属销售公司,这个部门的团队也直接向刘金良汇报工作。

过去我们经常降价1万,降价5000,今年没有了,这个活儿吉利不干了。

汽车网店对于国内车企是一个新鲜玩意儿,国内外不少车企都曾尝试过,或效果不佳,或以失败告终。如何保证经销商的利益,如何提车等诸多难题摆在刘金良面前。但刘金良不愧是一位有着多年实战经验的营销精英,就像他部下形容的,“刘总多年的营销实践就像老水手的宝贵经验,他的拍板轻轻一点,一堆山头就绕过去了。”

我们希望达到服务水平、品牌价值、质量和技术上的提升。奇瑞A3的路子是正确的,现在卖得不好不要紧,重要的是美誉度的提高。汽车销售是场没有尽头的马拉松赛跑,它不是卖矿泉水。我们今年对熊猫并没有任务的要求。

刘金良把吉利与淘宝的结合比喻为“中国车企巨头和网购巨头的第一次法定、持久的合作,而不是‘秒杀’‘团购’这样火爆的一夜情。”刘金良不屑像别的车企只做做网上团购、秒杀,按照他的说法,一锤子买卖敲得再响也不是吉利追求的,“我们期望的是稳定持续的经营销售系统。所以吉利决定重新开发网上售车流程,扎扎实实在网上开店。”

新京报:现在吉利的年产销量才20万辆出头,但你给吉利规划的2015年产销量却有200万辆。

事实上,开汽车网店只是刘金良在销售过程中借用了电子商务的便利扩充销售渠道,其真正目的是为2015年中国市场实现百万销量所进行的开拓全新渠道的一次尝试。如果成功了,无论是对吉利,还是对国内汽车行业而言,都可谓功不可没,国内汽车行业将有望进入电子商务时代。

李书福:这不是我拍拍脑袋想出来的,而是算出来的。在汽车产业的二次重组中,200万辆的产能成为分水岭,在这个量以上的企业都活下来了,以下的基本都死了,当然也有几个特例。所以吉利要保持发展,也必须要做到200万辆以上。

“我们的目标是做最好的自主品牌!”刘金良说,吉利正朝着这个目标不断地超越自我。在协助吉利完成一次又一次超越的过程中,刘金良也在不断地挑战着自己。2010年,他挑战成功了。2011年,刘金良将面临全新的挑战。

新生力量会代替老的

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新京报:在现在的经济危机中,很多人担心自主品牌汽车太弱小,会扛不住。

李书福:现在遇到问题的是欧美汽车企业,我们并没有问题。企业和人一样,要经历一个由小长大、由大变强、由强而衰的过程,现在自主品牌企业就像是一个小男孩,正处于成长过程当中。地球只有一个,老的会衰亡,新的力量会生长出来。当然,现在的这种形势,也是对自主汽车工业的挑战和考验,我们经过自我认识、自我反省,才能成长得更好,更稳健。

新京报:您常说的那句话“力量在风中回荡”听起来很“玄”,到底是什么意思?

李书福:我说的“力量”是一种智慧,是对事物变化、客观规律的一种把握。真正的力量不是军舰、飞机和核武器,这些力量都是有限的,我说的是存在于事物背后的无限力量。

我造汽车,技术、人才、资金、目录,什么都没有,但是很多条件都具备的国企造不出来,我却造出来了,这依靠的就是对行业发展趋势和规律的正确判断。

很多人误解了我的话

新京报:有人说你和尹同耀是中国汽车业的两个“汽车疯子”,你承认吗?

李书福:我不觉得。我走的每一步都是老老实实按照国家政策的。我搞汽车也没有超越自身的能力,而是非常理性地发展和规划。

很多人都误解了我的话。比如我说“汽车就是四个轮子加几个沙发”,意思是有一天汽车一定会走向大规模的产业化发展,那时候造汽车就变得简单。还有我说“卖汽车就像卖西瓜”,意思是质量达标了,人家买汽车就像买个西瓜一样那么容易,捧了就走了,不需要什么售后服务。

新京报:今年是改革开放30年,你觉得吉利给中国的汽车工业带来了什么?

李书福:我想主要是一种精神,坚持自主研发、自主创新的精神,挑战新标准,自我挑战的精神。这是中国汽车业长期发展所需要的。

新京报:2005年以后你似乎变得低调了,为什么?

李书福:我们不能把企业和个人的命运挂钩,企业组织和人的素养要提升,汽车是一个技术密集型的行业,如果都靠我一个人,企业也发展不了。在企业进入一个阶段后,我要淡出,让企业走上正轨,走上职业化的发展。

花絮:奥运熊猫灵感

2005年,吉利决定开发一款全新的小型车,取代第一代小型车。李书福提出研发一款小型车,赶在奥运会期间上市。当时吉利内部都把这款车叫做“吉祥物”,但它的造型元素一时还无法确定。

在奥运会吉祥物正式对外公布后,吉祥物晶晶的卡通大熊猫造型引起了项目组的关注。“我们觉得熊猫作为国宝,人们对它有亲切感和认同感。”吉利集团新闻中心主任陈喜慧表示。吉利于是决定以大熊猫为仿生对象,开发一款酷似大熊猫的精品小型车,将车名从“吉祥物”改为“吉利熊猫”,并进行了注册申请。

而熊猫胖乎乎的造型,除了可爱之外,也有它的实用之处,“它可以在碰撞中更好地吸能,同时带来更大的内部空间。”吉利集团副总裁刘金良表示。

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